Разработайте свою стратегию вместе с нами
197375, Санкт-Петербург, Коломяги, ул. Пугачева, д. 2, лит. А, БЦ "Европейские Предместья" офис № 24
Как сдвинуть лидогенерацию на инвестиционные апартаменты
чтение кейса займет 9 минут
заказчик
Девелопер проектов доходных (сервисных) апартаментов «Becar Asset Management» обратился в рекламное агентство «Логика» с целью увеличения обращений с рекламного трафика, узнаваемости бренда и качественной аналитики.
Все проекты (Петербург и Дубай) являются доходной недвижимостью, которая приобретается только с целью получения дохода от сдачи в аренду на различные сроки в зависимости от статуса комплекса.
задача
Нам был поручен Performance-маркетинг следующих комплексов:
В санкт-петербурге:
WE and I by Vertical
апарт-отель средней ценовой категории (3*), ориентированный преимущественно на молодёжную аудиторию, иностранных туристов, гостей Санкт-Петербурга
You and Co Saint-Petersburg
молодёжный коливинг для длительного проживания с большими общественными пространствами, коворкингами, залами для конференций и проведения встреч
WE and I by Ramada
сетевой апарт-отель категории 4*, изначально строился в расчете на туристический поток под брендом и перспективой управления RAMADA encore by Windham, но в условиях санкционной политики параметры сотрудничества с компанией из США были изменены
В дУБАЕ:
You and Co Dubai
первый для Дубая коливинг, объект средней ценовой категории, ориентированный на мобильную аудиторию, релокантов, в том числе с семьями
В отличии от проектов в Санкт-Петербурге, где преимущественно апартаменты представлены студиями от 15 до 22 метров, в Дубае выбор планировок представлен шире - от студий 33 кв.м. до многокомнатных апартаментов 78 кв.м.
ОСНОВНЫЕ ВЫЗОВЫ
с которыми пришлось столкнуться в процессе сотрудничества:
закрытие, как следствие, границ, общее уменьшение турпотока в Санкт-Петербург на 70%. Как следствие, сокращение запроса на краткосрочную аренду (наиболее результативную по доходу с кв.метра), значительное падение привлекательности проектов доходной недвижимости.
Появившиеся в обиходе профессионалов в 2017 году термины «коливинг», «юнит» были все ещё непривычны для понимания широкой аудиторией.
которая оттянула покупателей апартаментов на рынок жилой недвижимости
начавшаяся в 2022 году и последовавшие затем экономические санкции и другие ограничения, приведшие к снижению общей экономической активности на фоне неопределённости
Запрет иностранной соц.сети и отказ компании Гугл от работы на российском рынке и с российскими брендами
разогрев цен аукционов размещения в совокупности с неоправдавшимися надеждами на рост их аудитории (за исключением Телеграм - логотипом).
период пандемии. основные реализованные стратегии
01.
Изменена концепция продукта
с полностью доходной недвижимости на гибкий формат использования — живи сам, если не живёшь, сдавай через управляющую компанию и получай доход.
02.
добавлены новые УТП
В концепцию проживания добавлены новые УТП, которые представляют собой возможности получения гостиничного сервиса — уборка студий, еда из ресторана, мероприятия и досуг, коворкинг и возможность деловых встреч непосредственно в том же комплексе, где проживаешь.
03.
охватная реклама перенесена в онлайн
уже к началу первого локдауна весной 2020 года Охватная реклама была оперативно перенесена в онлайн кинотеатры, так как объявленный карантин ожидаемо привел к росту аудитории и часов просмотров контента.
Потребовалось и было разработано силами РА "ЛОГИКА" несколько видео-роликов. 85% материалов для разработки пришлось собирать со стоков и генерировать заново, так как у Заказчика они отсутствовали. postproduction выполнялось силами нашей команды
Все видео-ролики разрабатывались в двух форматах —горизонтальном и вертикальном, чтобы использовать их не только в YouTube и онлайн кинотеатрах, но и в Stories, и в набиравшем популярность формате Reels. В часть видео была включена ситуативная рекомендация оставаться дома с близкими и перенести путешествия, которые обязательно вернуться.
период сво. основные реализованные стратегии
01.
Переориентация освободившихся бюджетов
из прекративших работу в РФ рекламных каналов в Телеграм - посевы в популярных телеграм-каналах и таргетированная реклама в мессенджере.
02.
регулярная разработка новых офферов
совместно с отделом маркетинга и продаж. Последующая визуализация новых офферов в формате лендингов, запуск отдельных рекламных кампаний с целью проверки гипотез. Масштабирование тех, которые показали результат, замена неудачных новыми. В среднем ежемесячная сетка лендингов насчитывала 6-8 на каждые объект.
«Дьявол в деталях»
контекстная реклама
охват аудитории и позиционирование
объектов по запросам
Также были выделены определенные
сегменты в РСЯ:
- Кампании направленные на регионы
- Ретаргетинг по посетителям сайта, аудитории
- crm системы
охват аудитории и позиционирование
объектов по запросам
Инвестирование в недвижимость
Инвестирование (широкое); гарантированный доход
покупка апартаментов в санкт-петербурге
Покупка недвижимости (студии, 1к кв.)
+ запросы с упоминанием конкурентов
До событий 2022 года и ухода Google ads и F******k этого хватало для получения оптимальной стоимости качественного лида.
Но после сокращения трафика вдвое, и увеличения числа рекламодателей в яндекс директ, что привело к разогреву аукциона, цена качественного лида подскочила примерно на 30%. В результате было решено оптимизировать кампании и тестировать новый подход к продвижению объектов.
что изменили в стратегии
Разделили объект YOUCO на два сегмента, каждый со своим позиционированием
сегмент 1
для тех, кто подбирает апартаменты как альтернативу жилым проектам, то есть для собственного проживания
- Сделали новый лендинг с посылом «Лучше, чем студия»
- пересортировали аккаунт
- тщательно подобрали аудитории
- провели автоматические кампании с оплатой за конверсию
Удалось увеличить количество качественных обращений и достигнуть стоимости качественного лида
в 5 200р.
сегмент 2
для тех, кто интересуется инвестированием в недвижимость
- Убедившись в успешной реализации лендинга с новым посылом, начали масштабировать кампании на основной сегмент - доходные апартаменты YOUCO.
- Разработали 10 лендингов. на каждом была представлена своя гипотеза под определенную аудиторию, свой креатив. Успешные лендинги, которые показывали рыночную и ниже стоимость лида — оставляли, худшие — отключали, заменяя новой гипотезой, креативом и посылом.
Удалось снизить стоимость качественного лида
с 44 423р.
до 18 800р.
- Основной сайт сохранили в работе, сконцентрировав на нем рекламные кампании по брендовым запросам, а также с помощью специалистов яндекс подключили по нему аудиторию кастомного сегмента людей, которые интересуются покупкой апартаментов и недвижимости.
- Комплекс Апартаменты Ramada также начали тестировать с использованием новых лендингов, посылов и добились снижения стоимости лида
с 34 738р.
до 14 411р.
- создали фид и на основе содержащейся в нем информации настроили динамические кампании и получили дополнительные охваты, лиды и выделились на фоне конкурентов.
Хотите сдвинуть лидогенерацию с мертвой точки? напишите нам!
вконтакте
В начале продвижения главной задачей был поиск эффективной стратегии через тестирование различных аудиторий и связок.
Тестировали различные аудитории и гипотезы в аккаунте, такие как:
- Недвижимость
- Бизнес
- Инвестирование
- Таргетинг на аудиторию по локации проектов, по локации бизнес-центров категории А, А+ и В+, автосалонов премиум-класса
- Тестирование гипотез на пользователей премиум класса. (Авто премиум класса, гольф клубы, яхт центры, часы люкс/телефоны)
-
Тестирование гипотез по аудитории ВУЗов в локации, территориально удобной для проживания
- Сегмент аудитории пользователей, посетителей сайта и crm системы
- Для охватной составляющей запускали медийную рекламу в клипах, (аналог историй) и VK видео.
- Таргетинг по ключевым запросам
Проверяли различные стратегии оптимизации бюджета как на уровне рекламной кампании, так и на уровне конкретных объявлений. В разрезе инструмента и стратегии больше всего заявок принесли кампании с лид формой.
С помощью лид форм в VK и тестированию различных гипотез удалось добиться стоимости заявки для объекта в Дубае
645р.
статистика vk
Объявление
показы
клики
ctr
потрачено
звонки calltouch
статус
«в работе»
«в работе»
Объявление
показы
66 163
клики
7 106
ctr
27,38%
потрачено
6 408,03 ₽
звонки
calltouch
36
статус
«в работе»
23
66 163
7 106
27,38%
6 408,03 ₽
36
23
показы
72 443
клики
6 330
ctr
41,40%
потрачено
7 084,79 ₽
звонки
calltouch
17
статус
«в работе»
13
72 443
6 330
41,40%
7 084,79 ₽
17
13
показы
127 163
клики
903
ctr
1,46%
потрачено
14 207,69 ₽
звонки
calltouch
7
статус
«в работе»
7
127 163
903
1,46%
14 207,69 ₽
7
7
всего
показы
265 779
клики
14 339
ctr
70,24%
потрачено
27 700,51 ₽
звонки
calltouch
124
статус
«в работе»
43
265 779
14 339
70,24%
27 700,51 ₽
124
43
Телеграм Ads
На первом этапе использовали возможность посева рекламных объявлений по телеграм-каналам с тематикой инвестирование, недвижимость, бизнес и др.
мы Сформировали объявления на определенные интересы и каналы:
- Недвижимость
- Инвестирование
- каналы конкурентов
- политика
- каналы знаменитостей
Как только появилась возможность запускать рекламные кампанию в telegram ads дешевле, чем за 2 млн евро, сразу же перенесли бюджет в этот формат. Так как у клиента были два телеграм-канала, на которой он дублировал информацию с ранее запрещенной соцсети и вел достаточно регулярно силами отдела PR.
По результатам запуска кампаний удалось получить стоимость подписчика
в 167р.
Через некоторое время запросили конкурентный анализ в телеграм по тематике недвижимости и получили такие данные:
КОЛИЧЕСТВо ПРОСМОТРОВ И ПОДПИСОК НА КАНАЛ
ДИНАМИКА CPJ
Итоги аналитики подтвердили, что наши гипотезы работали хорошо и мы получали подписчиков дешевле, чем в целом по индустрии.
Для сбора контактов пользователей был запущен телеграм бот, на которого также была запущена рекламная кампания и получены целевые обращения от потенциальных клиентов. В последствии на аудиторию телеграм бота была запущена рассылка с сезонными акциями, что также привело к заинтересованности пользователей.
А Вы получаете обращения через телеграм? напишите нам!
аналитика
Для заказчика было важно понимать, с какого именно креатива/объявления было совершено обращение, и ни одна действующая система из готовых решений на рынке не могла дать такого показателя.
Для решения этой задачи мы интегрировали Power BI с рекламными каналами, колтрекингом и crm системой.
Результатом стал формат визуализации данных, где хотя и обобщенно и чаще по группам объявлений, но мы могли оценивать результативность тех или иных рекламных посылов, креативов, интерес к конкретным УТП проектов:
результативность рекламы
год
показы
клики
ctr
расход
звонки calltouch
статус
«в работе»
«в работе»
2023
638 345
5 372
2,54%
431 853,64 ₽
111
25
май 2023 года
показы
638 345
клики
5 372
ctr
2,54%
расход
431 853,64 ₽
звонки
calltouch
111
статус
«в работе»
25
638 345
5 372
2,54%
431 853,64 ₽
111
25
рся - лендинг без пв мск+спб
показы
64 225
клики
441
ctr
2,90%
расход
28 436,76 ₽
звонки
calltouch
42
статус
«в работе»
7
64 225
441
2.90%
28 436,76 ₽
42
7
рся - лендинг без пв регионы
показы
24 348
клики
300
ctr
1,91%
расход
39 196,97 ₽
звонки
calltouch
25
статус
«в работе»
6
24 348
300
1,91%
39 196,97 ₽
25
6
рся - лендинг побег из хрущевки
показы
22 027
клики
343
ctr
3,90%
расход
32 185,77 ₽
звонки
calltouch
статус
«в работе»
5
22 027
343
3.90%
32 185,77 ₽
5
Хотите получать оперативную информацию об эффективности конкретных рекламных объявлений?
напишите нам!
аудит
В какой-то момент показатели цены и качества обращений перестали улучшаться. чтобы избежать ошибочной уверенности, что успех окончательный, запросили конкурентный анализ у специалистов яндекс и получились вот такие результаты
доля кликов: рекламодатель vs лидер сегмента рынка
Мы наглядно убедились, как вносимые нами изменения вели к росту кликов и к опережению ближайших конкурентов в сегменте рынка доходных апартаментов.
доля кликов: рекламодатель vs лидер сегмента рынка
соотношениецены клика, кликов и расходов
Наш любимый слайд, где в сравнении с ближайшими 4мя конкурентами и бюджетами (размер кружка) мы уверенно лидируем в соотношении количества и цены клика
клики по типам устройств
CPC И CTR по типам устройств
В основном такого результата получилось достичь за счет постоянно тестируемых гипотез в лендингах, что увеличило количество кликов и снизило затраты.
Тем не менее дополнительно решили провести аудиты рекламных кампаний силами конкурентов и партнеров. По итогам этих аудитов внесли следующие изменения:
- Автотаргетинг был выделен в отдельную группу объявлений и перезапущен в рамках текущих кампаний
- Выделили новые цели в кампаниях и оптимизировали по CPA
- Переместили долю кампаний чуть побольше на десктоп, внесли определенные корректировки по устройствам
- Выделили интересы по аудитории сайтов конкурентов
- Также было добавлено больше мобильных объявлений для повышения CTR
- Проработали лучше семантику, разбили по группам объявлений для более детального анализа. Это позволило получать больше трафика и следить за релевантностью ключевых слов
- По результатам аудита часть кампаний была отключена, а наиболее удачные мы масштабировали.
борьба со спамом
Весной 2023 года от заказчика поступила обратная связь, что часть номеров похожа на спам или являются некорректными, необходимо увеличить их качество. При этом количество жалоб на спам от отдела продаж начало расти.
Предполагаем, рост был вызван прокачкой аккаунтов, которые были затем задействованы в интернет-пространстве на форумах с политической тематикой.
Для борьбы со спамом мы провели следующую работу:
- Провели проверку силами колцентра, собирали данные по звонкам с одинаковыми номерами за последний год, проанализировали поведение посетителей сайтов заходящих с одинаковых IP, чтобы убедиться, что аккаунты принадлежат “живым” пользователям
- Собрали сегменты crm системы по качественным звонкам и сделкам, добавили к ним похожую аудиторию и установили повышающие корректировки в кампаниях
- Также поступили с нецелевыми обращениями, но уже сделали отрицательную корректировку
Процент качества увеличился, но поиск дополнительных инструментов был продолжен:
- Если спам обращения происходят с одинаковых IP адресов, то такие IP заблокировали в рекламе
- Помимо этого, провели усиленную работу по чистке низкокачественных площадок в РСЯ, корректировке трафика по мобильным устройствам, полу и возрасту, по наблюдению за аудиториями
результаты
01.
На протяжении 2,5 лет сотрудничества нам удалось не только выполнять план временами на 140%, но и удержаться от значительного падения объемов качественных обращений в практически непрекращающуюся турбулентность в экономике (в пределах 70% от плана в худшие месяцы).
02.
Мы добились стоимости лида ниже среднерыночной и более чем в два раза ниже изначальной.
03.
Регулярная наглядная аналитика в power bi, создание, раскрытие и системное обновление сетки лендингов, несмотря на затраты на саму разработку, на 40% снизило расходы бюджетов на рекламные каналы
04.
И нам, и Заказчику оказалась очень полезна практика аудитов, позволяющая конструктивно анализировать и применять чужой опыт.
05.
Высокую эффективность также показал разработанный и активно используемый в каналах видео-контент. Этой работы хотелось бы выполнять ещё больше, но она, безусловно, требует значительных затрат и внимания со стороны Заказчика.
Гибкий подход к решению задач, основанный на погружение в продуктовую линейку заказчика и анализе входящих данных, позволяет оперативно корректировать стратегию performance-маркетинга при изменении внешней среды.
Логика - профессиональная команда с опытом в маркетинге более 20 лет
Заполните эту форму, чтобы получить консультацию по интересующей услуге